凭自制剧封王的Netflix,正在被自制拖垮

发布时间:2019-07-12   来源:太阳城娱乐   

巴克莱银行估计Nekk娱乐tflix今年将新增用户2740万,几乎与HBO(有线电视网络媒体公司)过去40年在美国增加的订阅用户数量。而第三季度上线的新一季的《女子监狱》《马男波杰克》等原创节目,为Netflix赢得的新增订阅用户几乎与去年持平。

自制剧成为Netflix最大的功臣,而Netflix自制剧的开端是一个惨痛的教训,与Stars签订的影片播放权协议到期后,Stars要求将价格从3000万美元涨到3亿美元,结果是2500部电影一夜下线。从此,Netflix对于原创开始有了近乎执念的坚持。

纸牌屋:搭建起Netflix的大厦模型

《纸牌屋》是Netflix第一部自制剧,这部改编自迈克尔多布斯的小说的政治题材的电视剧,其主人公弗兰西斯攀登权利顶峰的欲望似乎也契合了Netflix对于未来的野心勃勃。

野心是一个企业发展的基本动力。被Netflix打败的英国DVD租赁公司Blockbuster并没有像Netflix一样转入流媒体业务,Netflix“分身”发展似乎是给与了Blockbuster喘息的机会,但实际上是这个战场上再也没有Netflix争夺的东西了。2013年Blockbuster破产的时候,Netflix的第一部自制剧《纸牌屋》上线。

Netflix并不是一开始就采用这种“自产自销”的模式,毕竟自制、原创虽然说起来简单,但一旦实行就需要考虑到各方面因素,包括预算、成本、剧本、演员、影片反响等等。所以,Netflix采用了最“省力”的方式——花钱租,然后就“租”出事了。

4年,2500部影片,3000万美元。Netflix觉得还是挺划算的,就和有线付费电视频道Starz公司签订了租赁协议。4年后大众娱乐,也就是2012年,Starz却要求涨价到3亿美元。Starz的涨价举措刺激到了Netflix,Netflix深刻认识到必须做原创,没有自制剧的视频播放平台就会任人拿捏,而被人拿捏命脉的公司谈何发展?

随后亚马逊给摇摆的Netflix“最后一击”,亚马逊绕开了Netflix,与版权分包方Epix(狮门、米高梅、派拉蒙合资公司)直接达成了合作协议,获得2000部电影的授权。Netflix简直是“目瞪口呆”,原以为可以依靠规模取胜的信心,却被一个个财大气粗的竞争对手踩的支离破碎。而这种糟糕的情况仅仅只是一个开始,没有特点且众人化的“影海”战术,不仅无法吸引新用户,而随着更多的竞争对手加入到流媒体行业,Netflix的存活都面临巨大的挑战。Netflix必须做原创。

而《纸牌屋》也的确没有辜负Netflix对它的期望,1000万新增收费用户是最直接的回馈,而其带来的舆论影响更是让Netflix声名大噪。这部被誉为“美国宫斗”的政治戏不单收获了“天字号”粉丝——美国总统奥巴马(当时在任),还讽刺kk娱乐性的成为了华盛顿政治的黑色预言。

《纸牌屋》加大了Netflix对自制剧的信心,随后《女子监狱》《马男波杰克》相继上线成为爆款网剧。而之后Netflix的发展,也正如哈斯廷斯曾说过的一句话一样——市值超过迪士尼、市场占有率超过所有视频网站的总合、成为投资回报率最高的股票——“进取到自己毛骨悚然的程度”。

Netflix凭借自制剧扼住了命运的咽喉。而Netflix的成功也让其它加入视频流媒体的公司投入原创剧行列。

Netflix与竞争者们的流量争夺战

视频流媒体是一个流量重区,这也是无论是主营电子商务的亚马逊还是社交网站Facebook都争先推出自己的流媒体视频APP的原因。视频流媒体的流量究竟有多少?可以这么来说,流量的半壁江山都是它的,占据整个互联网下行流量的近58%。

这么大一块蛋糕任谁都不会无动于衷。

先说一下市值刚刚被Netflix超过的迪士尼。去年,迪士尼单方面宣布将于2019年终止与Netflix的合作,届时将撤回大部分的授权影片。这个消息一传出,许多人首先担心的是Netflix的“老大”地位不保,毕竟没有了迪士尼影片的独家播放权,恐怕不止是少一个合作商这么简单。

而迪士尼的意图自然是显而易见,作为一个资深的产剧大家而且是老牌,扪心自问,我为什么不能“自产自销”?所以,Netflix的招数不但是对手在学,连合作伙伴也来学。在宣布与Netflix终止合作的时间之后,迪士尼收购福克斯,包括视频网站Hulu。 “木秀于林,风必摧之”,Netflix几乎成了全视频媒体行业的靶子。占据了全球流量15%的Netflix,其巨额流量自然惹来无数眼红的目光,当真是“身不能至,心往向之”。

视频流媒体的流量争夺战最终777娱乐要归于内容,优质的内容是获得用户的根本,而独家的优质内容简直就是必杀技。Netflix就是这个理论最成功的践行者,既然如此,Netflix的竞争者们似乎都有超越Netflix的可能,换言之,Netflix的处境并不是那么好。自制剧为Netflix打开了一扇窗的同时,其实也为它的竞争对手打开了一扇门——诸如亚马逊的Prime Video、谷歌的YouTube等竞争对手论经济实力、或论运营能力都是巨鳄般的存在。

面对“水陆空”三栖全能对手,Netflix似乎只有一技傍身。

Netflix印度市场失利,晚入局的亚马逊仅半年就取得900多万用户,后者凭借着《海边的曼彻斯特》成为第一家获得奥斯卡小金人的互联网公司;苹果凭借着13亿台活跃设备的用户量成功突袭;YouTube由用户每分钟生产视频长达400小时,况且背后还有谷歌这座金山。而美国的Showtime、HBO、AWC等早就开始了内容制作,电视网ABC、CBS、NBC等后面也有大量的内容制造商。

面对一个强势过一个的对手,Netflix惟有依靠独家内容取胜,而数量众多的自制剧成为Netflix的必杀技。但凡事过犹不及,大量的自制剧在给Netflix带来过亿的用户订阅量同时,却也带来的高额负债。凭借着自制剧杀出重围的Netflix,是否最终也会困于自制?

Netflix热衷自制的得失利弊

自制剧帮助Netflix减轻了购买版权的支出压力。Netflix每年购买版权要花费掉其收入的50%,并且部分费用还在持续攀高。由于Netflix曾向用户许下——保证每月7.99美元的价格,一生不变的承诺,所以不断上涨的版权费用无法加持在用户身上,在5%的净利润率也难以维持的境况下,自制剧就成为了最好的选择。用最低的成本获得最大的利益,当然,这是在内容质量有保证的前提下。

但是,一个策略总是有使用期限的。更何况这个策略在实行的过程中并不是无可挑剔的。

其实,向内容制作转型后,Netflix也不免延续了过去的“坏”习惯——以规模取胜。就如当初Netflix将过去DVD月租的模式直接套用在视频流媒体的用户收费上,落得涨价掉“粉”,不涨掉“肉”的两难境地。而将那套“剧海”模式从渠道租赁搬到内容制造之后,也存在许多问题。推出的自制剧要么爆红,成为街头巷尾的谈资;要么爆冷,成为片库里躺着的“僵尸剧”。

虽然Netflix对此有自己的看法,片源众多是因为用户群大,而观看人数少的片子总会有被刷到的时刻。这无疑是在赌某某剧被刷的概率取决于用户闲来无事翻片库的可能性,而一部剧收回成本可能要等到几百年以后。毕竟仅按照Netflix今年将制作82部剧情片和700部新的或购买版权的电视剧的数目来看,“僵尸剧”诈尸的可能性并不高于抽中锦鲤的概率。

仅为制剧而制剧的Netflix的确获得了用户的好评,但严重压榨了Netflix的利润。早在2013年,Netflix全年的收入就已达到43.7亿,逼近HBO的年收入49亿美元,但利润仅有HBO的13%。从那个“7.99美元,一生不变”的承诺中,可以看出这家公司是有一些任性妄为的,不然他不会在后来自毁诺言,又迫于掉“粉”严重只好作罢。

这个全球十大在线视频网站中唯一一家收费的网站,发展到如今这一步,有一些运气,有一些任性,更多的是恰逢时机的随机应变。但这些还不够,还需要一些算计和果断。算计成本,算计回报,果断出击,果断放弃。

比如,拿亚马逊来说。亚马逊会计算每部电视剧的直接投资回报,这主要取决于电视剧的制作成本和带来的Prime新增订户数。举例子来说,《高堡奇人》的制作和营销成本是7200万美元,但带来了115万Prime新订户。因此,每个新Prime订户的成本为63美元,远远低于Prime的年费99美元。而被否掉的《好女孩的反抗》第二季,就是因为第一季高额的用户成本,每个新用户为1560 万美元,是亚马逊Prime年费的10倍多。

相较于对手,Netflix投入内容不可谓不疯狂,原预计今年在内容上的投资为70到80亿美元,然而实际金额或许将达到120至130亿美元。今年第三季度的原创时长高达676小时,这个概念大概就是,一个月不吃不喝不睡觉才能看完Netflix推出的原创剧。过犹不及,物极必反。

用户需要的不是看不完的影剧,而是看不够的好剧。自制内容的泛滥在一定程度上会影响用户的选择,无法精确的查找到优质的内容,就会严重降低用户的体验。从另一方面来说,无节制的制剧行为,大量浪费成本,也会加大经济压力。

Netflix的优势在于,它拥有成熟的流媒体播放平台,庞大的用户群,以及其模式早就培养了用户的付费习惯。而从渠道转向内容之后,Netflix似乎痴迷于自制剧无法自拔,自制剧为Netflix带来创纪录的订户数量增长,但“令人难以置信”的订户增长背后是疯狂的烧钱投入,泛滥的自制剧会给负债高企的Netflix带来什么样的风口?更上一层楼亦或另一个80亿美元债务?不过,幸运的是,Netflix的运气一向不错。